Een uitgebreide, onderzoeksgebaseerde gids voor NPS-onderzoeken - Net Promoter Score (NPS) en Employee NPS. Leer hoe de methode werkt en hoe je deze correct toepast.
Het NPS-raamwerk werd formeel geïntroduceerd in de Harvard Business Review door Fred Reichheld (2003). In het artikel “The One Number You Need to Grow” liet hij zien dat de eenvoudige vraag - “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen…?” - in sterke mate gedragsmatige uitkomsten voorspelt, zoals loyaliteit, aanbevelingen en toekomstig aankoopgedrag.
Reichheld's analyse toonde aan dat promoters en detractors zich fundamenteel verschillend gedragen, en dat organisaties met een hoger aandeel promoters vaak beter presteren dan concurrenten gemeten aan omzetgroei (Reichheld, 2003; Morgan & Rego, 2006). Dit inzicht droeg bij aan de wereldwijde acceptatie van NPS als een standaard meetmethode.
Wat is Net Promoter Score (NPS)?
NPS is gebaseerd op één vraag:
“Hoe waarschijnlijk is het dat u dit bedrijf/dit product/deze dienst zou aanbevelen aan een vriend of collega?”
Respondenten antwoorden op een schaal van 0–10. Onderzoek toont aan dat deze vraag sterk correleert met daadwerkelijk gedrag zoals loyaliteit, herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame (Zeithaml, 2000; Kumar, Petersen & Leone, 2013).
De echte analytische kracht zit echter in het segmentatiemodel, dat klanten indeelt in drie loyaliteitstypen.
NPS verdeelt respondenten in drie groepen, elk met een verschillend niveau van loyaliteit en risico:
Promoters waarderen uw product of dienst oprecht. Studies tonen aan dat zij hogere herhaalaankooppercentages hebben, een langere klantlevenscyclus en sterkere mond-tot-mondreclame vertonen (Kumar & Reinartz, 2016). Hun positieve houding verspreidt zich vaak en draagt aanzienlijk bij aan organische groei.
Passives zijn tevreden, maar missen de diepere emotionele verbondenheid die sterke loyaliteit creëert. Ze schaden uw reputatie niet, maar promoten u ook niet. Omdat hun betrokkenheid oppervlakkig is, zijn zij gevoeliger voor aanbiedingen van concurrenten — in lijn met onderzoek naar overstapgedrag (Morgan & Rego, 2006). Kleine verbeteringen in de ervaring kunnen hen vaak naar de promoter-groep verplaatsen.
Detractors zijn in uiteenlopende mate ontevreden. Onderzoek laat zien dat zij een aanzienlijk hoger churn-risico hebben en eerder negatieve mond-tot-mondreclame verspreiden (Keiningham et al., 2007). Hun feedback wijst vaak op structurele of servicegerelateerde problemen die het management moet aanpakken. Snelle opvolging van detractors kan het klantbehoud aanzienlijk verbeteren (Grisaffe, 2007).
Deze drie categorieën vormen samen een eenvoudig maar krachtig model om loyaliteitsdynamiek en toekomstig gedrag te begrijpen.
De formule is eenvoudig:
NPS = % Promoters – % Detractors
Een positieve NPS betekent dat u meer promoters dan detractors heeft; een negatieve score betekent het omgekeerde. Benchmarks verschillen sterk, dus vergelijkingen moeten altijd binnen dezelfde branche plaatsvinden (Morgan & Rego, 2006).
Employee Net Promoter Score (eNPS) past NPS toe op de werkplek met de vraag:
“Hoe waarschijnlijk is het dat u uw organisatie als werkgever zou aanbevelen aan een vriend of iemand in uw netwerk?”
De segmentatie blijft hetzelfde — maar de betekenis verandert.
Dit zijn trotse medewerkers die positieve energie bijdragen aan de werkplek. Onderzoek naar betrokkenheid koppelt deze groep aan hogere productiviteit, lagere personeelsverloop en een stabielere organisatiecultuur (Harter, Schmidt & Hayes, 2002).
Passives zijn tevreden, maar niet volledig betrokken. Ze zijn niet actief gedemotiveerd, maar dragen ook niet de energie en ambassadeursrol van promoters uit. Ze worden gemakkelijk beïnvloed door veranderingen in leiderschap, werkdruk of communicatie.
Detractors voelen zich losgekoppeld of gefrustreerd. Ze overwegen vaak de organisatie te verlaten en kunnen negatieve indrukken delen in hun netwerk. Hun feedback onthult vaak diepere culturele, leiderschaps- of structurele problemen.
Het volgen van eNPS in de tijd is een effectieve manier om veranderingen in betrokkenheid en werkklimaat te monitoren.
Meerdere studies bevestigen dat NPS correleert met klantloyaliteit, behoud, herhaalaankopen en aanbevelingen (Morgan & Rego, 2006; Kumar & Reinartz, 2016). Dit maakt NPS geschikt om de algemene loyaliteitsstemming te meten.
NPS moet echter worden gezien in de context en een combinatie met open antwoorden is gewenst, omdat de score alleen niet verklaart waarom mensen zich zo voelen.
NPS is betrouwbaar op groeps- en trendniveau, precies zoals het bedoeld is. Zoals bij alle single-item metingen bestaat er individuele variatie, maar patronen over grote respondentgroepen zijn stabiel en betekenisvol (Keiningham et al., 2007).
Kort gezegd:
NPS is valide, betrouwbaar en zeer bruikbaar wanneer het wordt ingezet voor trendmonitoring en ondersteund door kwalitatieve feedback.
NPS laat zien wat respondenten voelen. Reacties laten zien waarom.
Wanneer organisaties de score combineren met:
wordt NPS een continu verbeterinstrument in plaats van een ijdel kengetal (Grisaffe, 2007).
Enalyzer biedt ingebouwde functies voor NPS en eNPS:
Vooraf geformatteerd met de beschermde formulering en 0–10-schaal
Optioneel open commentaarveld voor kwalitatieve feedback
Enalyzer categoriseert respondenten automatisch als promoters, passives of detractors en berekent de NPS in realtime.
Gebruik tijdreeksdiagrammen om verbeteringen te meten of terugval te detecteren na organisatorische of productwijzigingen.
Integreer via webhooks, Zapier, Slack of Microsoft Teams en ontvang directe meldingen wanneer detractors reageren. Dit maakt snelle opvolging mogelijk en verlaagt churn.
Heeft u een andere schaal of formulering nodig? Gebruik dan de Aanbevelingscore vraagtype van Enalyzer. Dit biedt dezelfde segmentatie, maar met volledige aanpasbaarheid.
NPS-onderzoeken blijven een van de meest intuïtieve, schaalbare en gedragsmatig betekenisvolle instrumenten om loyaliteit te begrijpen — zowel bij klanten als medewerkers. Van Reichheld's vroege bevindingen tot moderne academische analyses laat onderzoek consequent zien dat NPS daadwerkelijk gedrag weerspiegelt, zoals churn-risico, behoud en aanbevelingskans.
Gecombineerd met opmerkingen, segmentatie en doordachte opvolging wordt NPS een krachtig verbeterframework. Met Enalyzers geoptimaliseerde NPS-tools, automatisering en analyses verandert één eenvoudige vraag in een motor voor betere beslissingen, lagere churn en sterkere relaties met zowel klanten als medewerkers.
Niet helemaal. NPS meet loyaliteit en ambassadeurschap, terwijl tevredenheidsonderzoeken de ervaring meten. Ze vullen elkaar aan, maar dienen verschillende doelen.
De meeste organisaties meten NPS per kwartaal, halfjaarlijks of na belangrijke contactmomenten (bijv. supportverzoeken of aankopen).
Dit verschilt sterk per branche. Als vuistregel is 25+ een redelijk doel, maar benchmark altijd ten opzichte van concurrenten in uw sector.
Niet als u het “NPS” wilt noemen. U kunt wel Enalyzers Recommendation Score-vraagtype gebruiken als u flexibiliteit nodig heeft.
Ja, altijd. De score vertaalt het gevoel; de opmerking vertelt de reden.
Dat zou het moeten zijn. Medewerkers moeten zich veilig voelen om eerlijke feedback te geven — dat verhoogt de betrouwbaarheid.
Ja. NPS werkt het best in combinatie met tevredenheidsmetingen, churn-rate, lifetime value of engagementsscores.
Henrik Nielsen is hoofd onderzoek bij Enalyzer en extern docent aan de Copenhagen Business School. Hij werkt aan de ontwikkeling van geavanceerde vragenlijsten, methodologisch ontwerp en de uitvoering van analyseprojecten in verschillende sectoren.
Henrik heeft uitgebreide ervaring met onderzoeksmethodologie, datamodellering en de operationalisering van metingen in grote organisaties. Hij adviseert zowel Deense als internationale bedrijven over het creëren van geldige metingen, het waarborgen van methodologische consistentie en het omzetten van complexe datasets in beslissingsrelevante inzichten.
Deel je gegevens met ons – dan zorgen wij ervoor dat de juiste persoon contact opneemt.